Debata o reklamie na 30-lecie „Press”. Branża mówi o algorytmach i AI

Branża reklamowa mierzy się dziś z innym rynkiem niż 30 lat temu

Z Agatą Małkowską-Szozdą rozmawiali Magda Kolenkiewicz, general manager Starcom, Szymon Gutkowski, managing director TBWA\Warsaw, oraz Sławomir Stępniewski, CEO dentsu Central Europe & Poland. Punktem wyjścia były pytania o standardy w reklamie, rolę organizacji branżowych, odpowiedzialność biznesu i prawodawcy oraz o to, jak zmieniły się warunki działania reklamy na przestrzeni 30 lat. Uczestnicy debaty oceniali też, z jakimi wyzwaniami mierzą się dziś reklamodawcy i agencje.

Szymon Gutkowski wskazywał, że mimo dużych zmian technologicznych podstawy pracy w reklamie pozostały podobne. Jak mówił, branża nadal musi rozumieć ludzkie potrzeby, lęki, nadzieje i marzenia. Zaznaczył jednak, że obecnie rzeczywistość jest znacznie bardziej skomplikowana, bo komunikacja funkcjonuje w świecie wielu mediów i ograniczonej kontroli nad przekazem. W jego ocenie dziś trzeba rozumieć już nie tylko odbiorców, ale też mechanizmy uwagi i sposób działania środowiska cyfrowego.

"W fundamentach wiele się nie zmieniło. Nadal musimy rozumieć naturę ludzką: potrzeby, lęki, nadzieje i marzenia. Ale świat był wtedy prostszy. Big Idea łatwo było utożsamić ze scenariuszem spotu" — mówił Szymon Gutkowski.

"Dziś nie tylko mediów jest znacznie więcej, ale też straciliśmy kontrolę nad tym, co dociera do odbiorców. Nie wiemy, co algorytmy robią z naszym komunikatem. Musimy więc rozumieć nie tylko ludzkie marzenia, lecz także psychologię uwagi. I zarządzać kampaniami w świecie, w którym nie mamy pełnego wpływu na to, co i do kogo dotrze" — dodawał Szymon Gutkowski.

Fragmentacja mediów i algorytmy zmieniają sposób odbioru treści

Magda Kolenkiewicz zwracała uwagę, że współczesny rynek mediów przyniósł jednocześnie większą intensywność kontaktu z treściami i mniejszy zakres wspólnych doświadczeń. Według niej ludzie spędzają z mediami coraz więcej czasu, między innymi dlatego, że telefony są stale pod ręką. Równocześnie treści uległy silnej fragmentaryzacji, a wspólne doświadczenie znane z telewizji osłabło. W efekcie odbiorcy funkcjonują w odrębnych bańkach informacyjnych, wzmacnianych przez algorytmy.

"Rynek mediów zmienił się niesamowicie. Czas, jaki przeciętny człowiek spędza z mediami, rośnie, bo telefony mamy zawsze przy sobie i potrafimy korzystać z nich nawet przez 10 godzin dziennie. Jednocześnie nastąpiła całkowita fragmentaryzacja treści. Telewizja była kiedyś masowym, wspólnym doświadczeniem. W digitalu każdy ma własne. Żyjemy w swoich bajkach, a algorytmy podsuwają nam treści utwierdzające nas w przekonaniu, że wszyscy myślą tak jak my. Dlatego jednym z największych wyzwań współczesnej komunikacji jest pytanie: jak dziś budować wspólnotę?" — mówiła Magda Kolenkiewicz.

Sławomir Stępniewski przypominał z kolei, że początkom polskiej reklamy towarzyszyło silne poczucie sprawczości. Jego zdaniem dziś branża działa w znacznie bardziej złożonym otoczeniu. Zaznaczał jednak, że reklama pozostaje atrakcyjnym miejscem pracy dla osób, które chcą zetknąć się z różnorodnością. W jego ocenie problemem było też to, że branża zbyt długo koncentrowała się na sobie, zamiast odpowiadać na realne potrzeby klientów.

"Dziś big techy odebrały nam pewność siebie. Kiedyś stawaliśmy dumni przed klientem i mówiliśmy: wiemy, że to jest najlepsze. Dziś ten ekosystem jest dużo bardziej złożony, ale jeśli ktoś chce dotknąć różnorodności, to branża reklamowa jest nadal bardzo atrakcyjnym miejscem pracy" — mówił Sławomir Stępniewski.

Uczestnicy debaty mówią o powrocie do rozmów z biznesem

Sławomir Stępniewski oceniał, że branża przez długi czas próbowała odpowiadać na pytania, których klienci wcale jej nie zadawali. Jak wskazywał, był to okres niewykorzystany. Dziś jego zdaniem widać zmianę, bo wracają spotkania świata reklamy z najwyższymi przedstawicielami biznesu po stronie klientów. Mają one służyć pokazaniu, jaki realny wkład reklama może wnieść do działalności firm.

Stępniewski dodaje: Zbyt długo jako branża byliśmy zajęci sobą - starając się odpowiedzieć na pytania, których klienci wcale nam nie zadawali. I to był czas zmarnowany. Dziś jednak następuje renesans spotkań reklamy z najwyższymi przedstawicielami biznesu po stronie klienta, i pokazania, co realnie możemy wnieść.

Szymon Gutkowski również mówił o przyszłości branży z optymizmem. W jego ocenie obecny moment nie należy do łatwych, ale dla części rynku może otworzyć dobre perspektywy. Zwracał uwagę, że reklama wciąż ma wpływ na to, czy odbiorca wpisze nazwę marki do narzędzi takich jak ChatGPT. To, jego zdaniem, pokazuje, że rola branży nadal pozostaje istotna.

"Dziś czasy dla reklamy nie są łatwe, ale tych, którzy przetrwają, czekają czasy wspaniałe. Bo tylko nasza branża daje ludziom powody, żeby wpisali nazwę jakiejś marki do ChatGPT" — przekonuje szef TBWA\Warsaw.

Program debaty obejmował także wpływ AI i zmianę modelu pracy agencji

W materiale zapowiedziano również kolejne wątki debaty. Wśród nich znalazły się między innymi rozmowy o reklamie lat 90., napięciu między pomiarem a odwagą, short-termizmie, utracie prestiżu zawodu, tempie pracy, prokuremencie oraz o tym, czy AI zastąpi reklamę i jaką rolę agencje mają pełnić w przyszłym ekosystemie. W planie rozmowy pojawiły się też odniesienia do asystentów AI, takich jak ChatGPT, Gemini i Claude.

Rozdziały debaty wyznaczono od 00:00 do 35:57. Obejmowały one między innymi otwarcie poświęcone 30-leciu „Press”, temat ułańskiej fantazji i braku barier z lat 90., wpływ big techów, fragmentację mediów, relacje z najwyższą kadrą zarządzającą oraz wizję stołu za 10 lat z udziałem klienta, hubu mediowo-technologicznego i kreacji. Całość została zbudowana wokół pytań o przyszłość reklamy w świecie algorytmów i sztucznej inteligencji.